Auf den heutigen Märkten sind zwei Trends zu beobachten: Zum Einen ist das ein Information-Overkill. Wir sind einer schier unendlich scheinenden Masse an Werbebotschaften und Informationen ausgesetzt, die kaum noch wahrgenommen, geschweige denn verarbeitet werden. Konsumenten sind genervt von Werbung. Zum Anderen tritt der Effekt der Kommodifizierung auf. Kommodifizierung bedeutet, dass die Märkte heute sehr gesättigt sind, Produkte immer ähnlicher und austauschbarer werden. Alleinstellungsmerkmale schwinden und es wird nur noch versucht, sich über den Preis oder die Kommunikation zu differenzieren. Wie also setzt man sich als kleines Unternehmen in solchen Branchen gegen die Big Player durch, die mit Marketing Budgets im dreistelligen Millionenbereich arbeiten?
Die Antwort: Guerilla Marketing. Doch was beinhaltet Guerilla Marketing überhaupt? Guerilla ist die Verkleinerungsform des spanischen Wortes „guerra“, welches Krieg bedeutet. Wir sprechen also von einem „Kleinkrieg“. Es gibt unterschiedliche Definitionen und Ansichten, was Guerilla Marketing angeht. Ich möchte an dieser Stelle Jay Conrad Levinson zitieren, der als Begründer des Guerilla-Marketing gilt: „Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money“ (Guerilla Marketing ist eine unkonventionelle Art der Zielverwirklichung. Die Generierung von Gewinnen basiert auf einem minimalen Geldeinsatz). Das bedeutet also: Will ich in der Masse wahrgenommen werden, muss ich unkonventionelle Wege gehen. Unkonventionalität und Kreativität sind der Kern einer jeden Guerilla-Strategie. Darüber hinaus sollten Guerilla Marketer schnell, überraschend, flexibel, untypisch und einfach auffallend sein.
Guerilla Marketing wird meist auf die Nutzung als Kommunikationsinstrument reduziert. Es kann jedoch auch als komplette Marketingstrategie betrachtet werden, da es in allen Bereichen des Marketing-Mix Anwendungsmöglichkeiten gibt. Beispiele aus der Praxis gibt es hier genug. Die dänische Brauerei Royal Unibrew entschied sich, in den deutschen Biermarkt einzutreten, einem aus Anbietersicht schwierigsten und zersplittertesten Märkte überhaupt. Für die Marke „Faxe“ plante man eine gezielte Produktpolitik: das Bier wird in eher ungewöhnlichen 1-Liter-Dosen verkauft. Man schaffte so den Einstieg in einen relativ komplizierten Markt und erreichte eine gewisse Popularität.
Eine meiner Lieblingsaktionen aus dem Bereich der Preispolitik ist die des Windelherstellers Drypers, da sie ein weiteres Merkmal des Guerilla Marketings verdeutlicht: Guerilla Aktionen sollten möglichst nicht angreifbar sein, der Guerilla Kämpfer ist immer der Angreifer. Mit einer Billigpreisstrategie sollte Branchenprimus Procter & Gamble angegriffen werden. P & G reagierte und lockte mit einer Couponaktion, die einen empfindlichen Preisnachlass beim Kauf ihrer Windeln versprach. Drypers antwortete sofort und ermöglichte den Kunden, die P & G Coupons auch beim Kauf der ihrer Windeln einzulösen – mit Erfolg. Ein tolles Beispiel, welches zeigt, dass Guerillas schnell und flexibel auf aktuelle Ereignisse reagieren müssen.
Den größten Gestaltungsspielraum beim Guerilla Marketing gibt es dann aber doch im Bereich der Kommunikationspolitik. Das belegen viele klasse Beispiele aus der Praxis, die ich auch hier nicht vorenthalten möchte. Welche Möglichkeiten gibt es innerhalb der Kommunikationspolitik?
Sensation Marketing
Sensation Marketing ist das, was meiner Vorstellung von Guerilla Marketing am nächsten kommt. Man kann beide Begriffe als Synonym verwenden. Es handelt sich hier um besonders spektakuläre, auffällige und witzige Aktionen. Zeitpunkt und Ort sind hier wichtige Erfolgsfaktoren. Beides muss bewusst ausgewählt werden und stimmen, denn Sensation Marketing ist besonders eines: einmalig und damit nicht beliebig oft durchführbar. Der Autovermietung Sixt gelingt es immer wieder mit solchen Aktionen in den Fokus der Kunden zu kommen. Neuster Coup: Der witzige Auftritt eines Kleinwüchsigen: Sixt Flughafen Coup!
Weitere Beispiele:
Viral Marketing
Beim Viral Marketing handelt es sich um Mund-zu-Mund-Propaganda. Die Verbreitung einer Botschaft ist on- und offline möglich. Netzwerke wie Facebook oder Twitter verstärken den Viral-Marketing-Effekt. Individuen sind hier Empfänger und Verbreiter einer Botschaft zu gleich. Ist die Viral-Maschinerie erst einmal richtig angelaufen, potenziert sich die Anzahl der Empfänger und Verbreiter sehr schnell. Voraussetzung für eine Weiterreichung oder Weiterempfehlung ist ein relativ einzigartiges und gut inszeniertes Angebot. Auch besonders gut gelungene Sensation-Aktionen verbreiten sich insbes. über das Internet sehr gut, was gewissermaßen doch einen kleinen Wiederholungseffekt auslöst. Ein Beispiel für gelungenes Viral Marketing sind die im Vorfeld zum Filmprojekt „The Blair Witch Project“ veröffentlichen und via Mund-zu-Mund-Propaganda verbreiteten Geschichten. Die Macher genossen hier einen enormen kostenlosen Werbeeffekt. Berichten über die Individuen hinaus auch noch Medien, ist das der Jackpot für jeden Marketer.
Ambient Marketing
Beim Ambient Marketing versucht man, Werbung nicht mehr als störend wirken zu lassen. Sie soll unauffällig in das tägliche Leben der Empfänger einfließen und in deren direkten Umfeld wirken. Es handelt sich hier um eine jüngere Form der Werbung. Wir kommen häufig mit Ambient Marketing in Kontakt, bspw. in der Gastronomie, in Fitnesscentern oder bei Zapfsäulen von Tankstellen.
Ambush Marketing
Ambush Marketing ist eine sehr umstrittene Form der Kommunikation. Es handelt sich hier um eine Form des Trittbrettfahrer-Verhaltens, was rechtlich nicht immer ganz unbedenklich ist. Gut durchdacht können aber die witzigsten Aktionen entstehen. Ausgangspunkt für Ambush Marketing sind Großereignisse und Events, die ein großes Interesse und damit eine große Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Vornehmlich sind das große Sportveranstaltungen, wie die olympischen Spiele und oder Fußballweltmeisterschaften. Sponsoringverträge sind hier sehr teuer und werden recht exklusiv vergeben. Der (Ambush)Werbende wird daher auch als Parasit oder Schmarotzer bezeichnet, da er die Aufmerksamkeit des Großevents im Gegensatz zu den Sponsoren kostenlos ausnutzt. Die Produkte werden trotz fehlender Verträge mit dem Event in Verbindung gebracht. Procter & Gamble produzierten anlässlich des jährlich statt findenden Tennisturniers in Wimbledon eine spezielle Sonderedition der Dosen ihrer Chipsmarke Pringles.
Besondere Berühmtheit erlangte auch die “Go-Heinrich-Go“ Kampagne des Sportartikelausrüsters Nike, bei der das Testimonial Heinrich anlässlich des Berliner Marathons komplett von Nike ausgestattet und medienwirksam (u. a. durch Plakate) in Szene gesetzt wurde. Offizieller Sponsor war übrigens Adidas.
Kampagnen dieser Art müssen auch deshalb gut druch geführt werden, damit auf Grund des Schmarotzerverhaltens keine Schädigung des Markenimage entsteht.
Erfolgreich umgesetzt ist Guerilla Marketing also ein wirksamer Weg, den langweiligen und trägen Mechanismen der Werbung aus dem Weg zu gehen. Auch in übersättigen Märkten ist eine profitable Positionierung möglich. Und das alles muss nicht teuer sein, im Gegenteil. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Selbst große, etablierte Unternehmen nutzen heute Guerilla Marketing.
Besonders erwähnen möchte ich zum Abschluss auch Thorsten Schulte (Thorsten Schulte auf Twitter), der eine ständige Quelle toller Guerilla Aktionen ist, die mich für diesen Beitrag sehr inspiriert haben.
