Für die erfolgreiche Umsetzung verschiedener Marketingkonzepte, ist es natürlich wichtig zu wissen, was „Marketing“ eigentlich bedeutet. Viele denken beim Marketing an den Begriff „Werbung“. Das ist natürlich völlig unzureichend. Hinter dem Marketingbegriff steckt viel mehr. Grob gesagt hat das Marketing die Aufgabe, für Absatz zu sorgen und Gewinne zu generieren. Ursprünglich war das Marketing wirklich nur auf die „Transaktion“ fokussiert, das heißt auf den Verkauf. Ab Mitte der 50er Jahre erkannte man aber das Potenzial des langfristigen Kundenwertes. So ist heute das Kernziel des Marketing nicht nur die Befriedigung von Kundenbedürfnissen, sondern auch der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Es folgte ein Paradigmenwechsel vom Transaktionsmanagement zum Kundenbeziehungsmanagement.
Philip Kotler (Marketingguru, Professor an der Kellogg School of Management der Northwestern University) beschreibt die Aufgaben eines Marketingkonzepts wie folgt: „Marketing’s job is to create, communicate and deliver value to a target market at a profit.“ (“Der Job des Marketing ist es, ein auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnittenes Wertangebot zu schaffen und zu kommunizieren und daraus einen Gewinn zu realisieren”). Kernpunkt im Marketing sind die Begriffe Bedürfnis, Nutzen und Gewinn. Ausgangspunkt einer jeden Marketingstrategie ist die Erforschung der Kundenbedürfnisse und –wünsche. Nur so ist gewährleistet, dass Produkte oder Dienstleistungen entwickelt werden, die für den Kunden einen Nutzen haben. Kunden geben ihr Geld nur für Produkte aus, die für sie nützlich sind. Letztendlich sollten die eigenen Aktivitäten natürlich auch “besser” durchgeführt werden, als die der Konkurrenz, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen und so nachhaltig am Markt bestehen zu können.
Reaktive vs. Kreative Marketingorientierung
Beim befriedigen der Kundenbedürfnisse gibt es zwei Wege: die reaktive und die kreative Marketingorientierung. Bei der reaktiven Marketingorientierung konzentriert sich ein Unternehmen auf sein Produkt. Es wird stets versucht, verbesserte Produkte zu entwickeln, um die Wünsche eines Kunden besser zu erfüllen. Ein kreativer Marketer versucht hingegen Probleme auf eine völlig neue Art und Weise zu lösen. Beide Marketingorientierungen sind auf Bedürfnisse fokussiert. Warum diese Fokussierung so wichtig ist, lässt sich an folgendem einfachen Beispiel verdeutlichen: Jeder Mensch hat täglich das Bedürfnis zur Toilette zu gehen. Unternehmen A, produktorientiert, hat jahrelang Geld und Mühen investiert, um das modernste und revolutionärste Toilettenbecken zur Verfügung zu stellen, dass die Welt je gesehen hat. Unternehmen B hingegen konzentriert sich auf das menschliche Bedürfnis per se. Es hat erkannt, dass dieses Bedürfnis nicht nur durch Toilettenbecken zu befriedigen ist. In der selben Zeit hat es ein viel praktischeres Produkt entwickelt, dass einfacher, hygienischer und billiger ist, als das Toilettenbecken von Unternehmen A. Zugegebenermaßen ist das ein sehr seltsames Beispiel, ich denke aber ihr wisst, worauf ich hinaus will: Der Konsument hat nicht notwendigerweise das Bedürfnis nach einem bestimmten Produkt. Er will nur, dass es befriedigt wird.
Marktgetriebene vs. Marketinggetriebene Unternehmen.
Manchmal reicht die Befragung der Konsumenten hinsichtlich ihrer Wünsche nicht aus. Nämlich dann, wenn Sie gar nicht in der Lage sind ihre optimale Bedürfnisbefriedigung zu erfassen. Marktgetriebene Unternehmen, die lediglich die Nachfrage auf Märkten bedienen, stoßen hier an Ihre Grenzen. Marketinggetriebene Unternehmen sind dagegen in der Lage, Märkte zu schaffen. Sie schaffen es, mit neuartigen Produkten Akzeptanz unter ihren Konsumenten zu schaffen. Beispiel ist hier die Entwicklung der CD/DVD. Zu Zeiten der MCs und VHS-Kassetten hat sicher kein Kunde nach CD- oder DVD-Playern verlangt. Den Unternehmen ist es dennoch gelungen, neuartige Entertainmentmedien zu schaffen.
Marketing Mix
Der Marketing Mix besteht aus den 4 P “Price” (Preis), “Place” (Distributionskanal), “Product” (Produkt) und “Promotion” (Kommunikation/Werbung). Hier wird schließlich der Nutzen beim Kunden erzielt. Alle 4 P sind kleine Stellschrauben, mit dem das Angebot spezifiziert wird. Es besteht eine Vielzahl unterschiedlicher Strategievarianten, die aus einer Kombination der 4 P resultieren, und verschiedene Vorteile für den Konsumenten haben können. Dabei muss darauf geachtet werden, dass die Aktivitäten innerhalb des Marketing-Mix konsistent sind, und zu einander passen. Eine Tiefpreisstrategie in Verbindung mit qualitativ hochwertigen Produkten wirkt unglaubwürdig, würde auch gar nicht funktionieren. Auf die 4 P im Detail möchte ich in diesem Beitrag nicht eingehen, sollten aber Aufgrund ihrer Bedeutung im Marketing nicht unerwähnt bleiben.
Abschließend nur so viel: Der Wert eines Angebots, so groß und real er sein mag, ist nutzlos, solange der Kunde ihn nicht wahrnimmt. Man unterscheidet zwei Arten von Werten: den tatsächlich realisierten Wert und den durch den Kunden wahrgenommenen Wert. Letzterer ist hierbei der Entscheidende. Ist die Diskrepanz zwischen beiden zu groß, sollte man seine Aktivitäten im Bereich “Promotion” überdenken. Die Größe der Diskrepanz bestimmt schließlich auch den Grad des Wettbewerbsvorteils, der gegenüber den Mitbewerbern erzielt wird.
